國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌集體“潮”前走
2019-02-23
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返回列表 近兩年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌突然“潮”了起來(lái)。它們開(kāi)始登上米蘭時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周，邀請(qǐng)流量明星代言，越來(lái)越洋氣。
雖然現(xiàn)在耐克、阿迪依舊占領(lǐng)著全球很大的市場(chǎng)份額。但在中國(guó)的街頭巷尾，身穿李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的年輕人身上并不罕見(jiàn)。他們身上的國(guó)產(chǎn)服飾看起來(lái)一點(diǎn)兒不LOW。
品牌的蛻變之路
①FILA成為安踏的潮流之矛
從2009年收購(gòu)FILA中國(guó)區(qū)所有權(quán)益以來(lái)，安踏就已經(jīng)在時(shí)尚潮流界布局了，而FILA就是安踏攻入時(shí)尚界的矛。
幾年來(lái)，F(xiàn)ILA與AnnaSui、JasonWu等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師及品牌的諸多聯(lián)名活動(dòng)讓其爆款不斷，為產(chǎn)品注入了相當(dāng)豐富的流行元素，持續(xù)鞏固著“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌定位。
通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》、《放開(kāi)我北鼻》的贊助，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)的曝光度迅速提升。在國(guó)際上，2018年FILA登上門(mén)檻很高的米蘭時(shí)裝周，讓這個(gè)沉淀了一百多年的品牌名聲大噪，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚前驅(qū)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。
借FILA時(shí)尚潮流之風(fēng)，安踏在2018年上海時(shí)裝周上與正值60周年的NASA聯(lián)名，推出SEED種子計(jì)劃?？萍几惺愕臍鈮|運(yùn)動(dòng)鞋受到了球鞋收藏愛(ài)好者們的熱捧，而ANTA更是借勢(shì)大打時(shí)尚牌，通過(guò)FILA和與時(shí)尚圈的種種動(dòng)作扭轉(zhuǎn)以往低端的品牌形象。
②掀起“國(guó)潮”的李寧
2018年，李寧成為國(guó)內(nèi)登上紐約時(shí)裝周的品牌，其用蘇繡、仙鶴這些中國(guó)元素搭配紅黃配色的服裝吸引了全球目光。時(shí)裝周過(guò)后短短40天內(nèi)，其股票就上漲超過(guò)51億。
同年6月的巴黎時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”的各類運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾在社交媒體上再次刷屏，時(shí)裝周同款短時(shí)間內(nèi)被銷(xiāo)售一空。對(duì)于國(guó)人來(lái)講，李寧不再是“款式老土”的代名詞，仿佛一夜之間，大家都覺(jué)得國(guó)產(chǎn)原來(lái)也可以這么有逼格。
今年2月13日，又是紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”又雙叒刷屏了。通過(guò)這三次時(shí)裝周造勢(shì)，李寧已經(jīng)轉(zhuǎn)變了自己在消費(fèi)者心目中的形象，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
③緊抓青少年脈搏的特步
特步應(yīng)該是國(guó)內(nèi)品牌中先走上潮流路線的，這一點(diǎn)從其每個(gè)階段的代言人就能看出端倪。從前的謝霆鋒、Twins、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂、韓庚，后來(lái)的李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂(lè)華七子和現(xiàn)在的景甜，特步每個(gè)階段的代言人都是炙手可熱的明星。通過(guò)這些明星，特步制造著屬于青少年們的潮流。
2017年，特步的品牌定位也明確為“體育時(shí)尚品牌”。
在紅火一時(shí)《中國(guó)新說(shuō)唱》上，特步又依靠服飾合作推出迎合嘻哈街頭潮流的服裝，迎合當(dāng)下的流行趨勢(shì)。
④追逐潮流的361°
2018年12月26日，361°在上海發(fā)布了全新產(chǎn)品M1°RO系列，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產(chǎn)品，由361°和美國(guó)街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。
361度希望通過(guò)推出M1°RO系列，融入來(lái)自紐約STAPLE的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為何大打時(shí)尚牌？
國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。
對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，年輕群體是其主要消費(fèi)人群，而這些“千禧一代”擁有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)。隨著這部分人群收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)于潮流的需求在持續(xù)增高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力將超過(guò)1700億美元，而出生在90年代以后的這部分人群在時(shí)尚品牌中的消費(fèi)要占到他們總支出的60%-80%。很大的需求恐怕是刺激這些品牌做出改變的原因之一。
來(lái)自國(guó)外的潮牌形成競(jìng)爭(zhēng)。除了傳統(tǒng)的耐克、阿迪以外，Champion、Supreme、Vetements，AirJordan和Y-3這些國(guó)外品牌已成為國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者喜歡的品牌。這些來(lái)自于嘻哈和街頭文化的服飾品牌恰恰符合如今國(guó)內(nèi)年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。
還有一些國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星為這些品牌增加曝光，比如楊冪、吳亦凡都經(jīng)常穿著Champion的服飾出現(xiàn)在銀幕前。有了知名明星的帶動(dòng)，品牌知名度和銷(xiāo)量自然水漲船高。而這些國(guó)外品牌的火爆直接影響國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)量，這也讓國(guó)內(nèi)品牌們不得不做出改變來(lái)吸引消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化也促使運(yùn)動(dòng)品牌變得更時(shí)尚。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，安踏除了收購(gòu)FILA以外，對(duì)芬蘭公司AMER的收購(gòu)以及在歐洲的發(fā)展可以說(shuō)順風(fēng)順?biāo)Ｈ缃癜蔡ぞ哂锌萍己康呐懿叫跉W洲的受歡迎程度甚至在趕超耐克、阿迪。當(dāng)然，簽約國(guó)際明星也是國(guó)際化的表現(xiàn)之一，除了大家熟知的NBA球星克雷-湯普森以外，拳擊明星帕奎奧也是安踏的合作伙伴之一。而李寧也和NBA球星德懷恩-韋德建立了合作關(guān)系。通過(guò)與這些國(guó)際明星的合作，品牌的知名度與銷(xiāo)量都可以有顯著提高。
特步則在尼泊爾、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加羅爾等國(guó)開(kāi)展自己的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)。這些品牌走向國(guó)際，迎合國(guó)際市場(chǎng)的需求就顯得更加重要。
體育品牌向時(shí)尚靠攏是不是好事？
李寧在經(jīng)過(guò)國(guó)際時(shí)裝周的洗禮以后，總市值已經(jīng)突破229億。除了李寧一貫出彩的“韋德之道”、“悟道”、“行”等時(shí)尚系列已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可。而目前國(guó)內(nèi)體量較大的安踏在經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)及轉(zhuǎn)型以后，品牌形象也重新建立起來(lái)，市值已經(jīng)突破1167億，其高科技含量的跑步裝備在歐洲得到了跑步人群的充分認(rèn)可。
目前來(lái)看，在不影響體育品牌專業(yè)性的前提下，融入時(shí)尚潮流元素是完全可行的。運(yùn)動(dòng)品牌如果只追求“運(yùn)動(dòng)”二字，無(wú)法滿足消費(fèi)者的全部需求。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)變成時(shí)尚性的時(shí)候，體育品牌要迎合改變。如果只是一味地追求“運(yùn)動(dòng)”的功能性，就會(huì)陷入安德瑪類似的困境。
李寧方面表示，李寧品牌并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)入時(shí)尚圈，而且還將繼續(xù)專注于專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但是功能性與時(shí)尚性是可以融合的，這樣便可以滿足消費(fèi)者的不同需求。
確實(shí)，如果讓國(guó)內(nèi)的體育品牌真的去和國(guó)際上的專業(yè)時(shí)尚品牌對(duì)比，意義并不大，因?yàn)樗麄儼采砹⒚具€是在體育運(yùn)動(dòng)上。如果要向時(shí)尚圈靠攏，就做時(shí)尚品牌里面功能性好的，做體育品牌里時(shí)尚感強(qiáng)的。
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雖然現(xiàn)在耐克、阿迪依舊占領(lǐng)著全球很大的市場(chǎng)份額。但在中國(guó)的街頭巷尾，身穿李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的年輕人身上并不罕見(jiàn)。他們身上的國(guó)產(chǎn)服飾看起來(lái)一點(diǎn)兒不LOW。
品牌的蛻變之路
①FILA成為安踏的潮流之矛
從2009年收購(gòu)FILA中國(guó)區(qū)所有權(quán)益以來(lái)，安踏就已經(jīng)在時(shí)尚潮流界布局了，而FILA就是安踏攻入時(shí)尚界的矛。
幾年來(lái)，F(xiàn)ILA與AnnaSui、JasonWu等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師及品牌的諸多聯(lián)名活動(dòng)讓其爆款不斷，為產(chǎn)品注入了相當(dāng)豐富的流行元素，持續(xù)鞏固著“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌定位。
通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》、《放開(kāi)我北鼻》的贊助，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)的曝光度迅速提升。在國(guó)際上，2018年FILA登上門(mén)檻很高的米蘭時(shí)裝周，讓這個(gè)沉淀了一百多年的品牌名聲大噪，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚前驅(qū)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。
借FILA時(shí)尚潮流之風(fēng)，安踏在2018年上海時(shí)裝周上與正值60周年的NASA聯(lián)名，推出SEED種子計(jì)劃?？萍几惺愕臍鈮|運(yùn)動(dòng)鞋受到了球鞋收藏愛(ài)好者們的熱捧，而ANTA更是借勢(shì)大打時(shí)尚牌，通過(guò)FILA和與時(shí)尚圈的種種動(dòng)作扭轉(zhuǎn)以往低端的品牌形象。
②掀起“國(guó)潮”的李寧
2018年，李寧成為國(guó)內(nèi)登上紐約時(shí)裝周的品牌，其用蘇繡、仙鶴這些中國(guó)元素搭配紅黃配色的服裝吸引了全球目光。時(shí)裝周過(guò)后短短40天內(nèi)，其股票就上漲超過(guò)51億。
同年6月的巴黎時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”的各類運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾在社交媒體上再次刷屏，時(shí)裝周同款短時(shí)間內(nèi)被銷(xiāo)售一空。對(duì)于國(guó)人來(lái)講，李寧不再是“款式老土”的代名詞，仿佛一夜之間，大家都覺(jué)得國(guó)產(chǎn)原來(lái)也可以這么有逼格。
今年2月13日，又是紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”又雙叒刷屏了。通過(guò)這三次時(shí)裝周造勢(shì)，李寧已經(jīng)轉(zhuǎn)變了自己在消費(fèi)者心目中的形象，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
③緊抓青少年脈搏的特步
特步應(yīng)該是國(guó)內(nèi)品牌中先走上潮流路線的，這一點(diǎn)從其每個(gè)階段的代言人就能看出端倪。從前的謝霆鋒、Twins、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂、韓庚，后來(lái)的李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂(lè)華七子和現(xiàn)在的景甜，特步每個(gè)階段的代言人都是炙手可熱的明星。通過(guò)這些明星，特步制造著屬于青少年們的潮流。
2017年，特步的品牌定位也明確為“體育時(shí)尚品牌”。
在紅火一時(shí)《中國(guó)新說(shuō)唱》上，特步又依靠服飾合作推出迎合嘻哈街頭潮流的服裝，迎合當(dāng)下的流行趨勢(shì)。
④追逐潮流的361°
2018年12月26日，361°在上海發(fā)布了全新產(chǎn)品M1°RO系列，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產(chǎn)品，由361°和美國(guó)街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。
361度希望通過(guò)推出M1°RO系列，融入來(lái)自紐約STAPLE的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為何大打時(shí)尚牌？
國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。
對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，年輕群體是其主要消費(fèi)人群，而這些“千禧一代”擁有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)。隨著這部分人群收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)于潮流的需求在持續(xù)增高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力將超過(guò)1700億美元，而出生在90年代以后的這部分人群在時(shí)尚品牌中的消費(fèi)要占到他們總支出的60%-80%。很大的需求恐怕是刺激這些品牌做出改變的原因之一。
來(lái)自國(guó)外的潮牌形成競(jìng)爭(zhēng)。除了傳統(tǒng)的耐克、阿迪以外，Champion、Supreme、Vetements，AirJordan和Y-3這些國(guó)外品牌已成為國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者喜歡的品牌。這些來(lái)自于嘻哈和街頭文化的服飾品牌恰恰符合如今國(guó)內(nèi)年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。
還有一些國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星為這些品牌增加曝光，比如楊冪、吳亦凡都經(jīng)常穿著Champion的服飾出現(xiàn)在銀幕前。有了知名明星的帶動(dòng)，品牌知名度和銷(xiāo)量自然水漲船高。而這些國(guó)外品牌的火爆直接影響國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)量，這也讓國(guó)內(nèi)品牌們不得不做出改變來(lái)吸引消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化也促使運(yùn)動(dòng)品牌變得更時(shí)尚。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，安踏除了收購(gòu)FILA以外，對(duì)芬蘭公司AMER的收購(gòu)以及在歐洲的發(fā)展可以說(shuō)順風(fēng)順?biāo)Ｈ缃癜蔡ぞ哂锌萍己康呐懿叫跉W洲的受歡迎程度甚至在趕超耐克、阿迪。當(dāng)然，簽約國(guó)際明星也是國(guó)際化的表現(xiàn)之一，除了大家熟知的NBA球星克雷-湯普森以外，拳擊明星帕奎奧也是安踏的合作伙伴之一。而李寧也和NBA球星德懷恩-韋德建立了合作關(guān)系。通過(guò)與這些國(guó)際明星的合作，品牌的知名度與銷(xiāo)量都可以有顯著提高。
特步則在尼泊爾、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加羅爾等國(guó)開(kāi)展自己的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)。這些品牌走向國(guó)際，迎合國(guó)際市場(chǎng)的需求就顯得更加重要。
體育品牌向時(shí)尚靠攏是不是好事？
李寧在經(jīng)過(guò)國(guó)際時(shí)裝周的洗禮以后，總市值已經(jīng)突破229億。除了李寧一貫出彩的“韋德之道”、“悟道”、“行”等時(shí)尚系列已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可。而目前國(guó)內(nèi)體量較大的安踏在經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)及轉(zhuǎn)型以后，品牌形象也重新建立起來(lái)，市值已經(jīng)突破1167億，其高科技含量的跑步裝備在歐洲得到了跑步人群的充分認(rèn)可。
目前來(lái)看，在不影響體育品牌專業(yè)性的前提下，融入時(shí)尚潮流元素是完全可行的。運(yùn)動(dòng)品牌如果只追求“運(yùn)動(dòng)”二字，無(wú)法滿足消費(fèi)者的全部需求。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)變成時(shí)尚性的時(shí)候，體育品牌要迎合改變。如果只是一味地追求“運(yùn)動(dòng)”的功能性，就會(huì)陷入安德瑪類似的困境。
李寧方面表示，李寧品牌并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)入時(shí)尚圈，而且還將繼續(xù)專注于專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但是功能性與時(shí)尚性是可以融合的，這樣便可以滿足消費(fèi)者的不同需求。
確實(shí)，如果讓國(guó)內(nèi)的體育品牌真的去和國(guó)際上的專業(yè)時(shí)尚品牌對(duì)比，意義并不大，因?yàn)樗麄儼采砹⒚具€是在體育運(yùn)動(dòng)上。如果要向時(shí)尚圈靠攏，就做時(shí)尚品牌里面功能性好的，做體育品牌里時(shí)尚感強(qiáng)的。
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